Leuk of niet leuk?
Humor in communicatie moet relevant zijn. Anders loop je het risico dat alleen de grap wordt onthouden. Een voorbeeld van krachtige, relevante humor zijn de commercials van Centraal Beheer. Een ‘alledaagse’ gebeurtenis loopt uit op een ‘ramp’. Een speedboot vaart met grote snelheid weg, terwijl je als kijker ziet dat het touw nog vastzit aan de steiger. De ‘ramp’ op zich wordt niet in beeld gebracht. In plaats van een aan barrels getrokken steiger, verschijnt het telefoonnummer van Centraal Beheer. De situaties zijn meestal herkenbaar. Krachtige, relevante humor werkt. Zwakke humor daarentegen blijkt een tegenovergesteld effect te hebben. Neem de commercial van het Oreo-koekje. Reclamemakers hebben een schattig jongetje uit de kast gehaald die zijn vader leert hoe hij het koekje in een glas melk moet dippen, voordat hij het opeet. Vader komt echter niet aan eten toe, omdat het jongetje voor die tijd het koekje heeft afgepakt. Vader en zoon lachen; de kijker zapt na het zoveelste ‘dipavontuur’ verveeld weg. Een flauwe grap moet je zeker niet herhalen!

Kan humor werken met een statisch beeld?
In de genoemde voorbeelden wordt een filmpje gepresenteerd. Daardoor kan een spanningsboog worden opgebouwd en karakters worden gevormd, zoals de filiaalmanager van AH. De filiaalmanager wordt altijd weer op de hak genomen door zijn medewerkers. In deze commercials worden elementen gebruikt van de ‘comedy’. Voor de kijker ontstaat er een herkenbare situatie. Iedereen kent wel zo’n man als de filiaalmanager en die herkenning werkt op de lachspieren.
Bij een statisch beeld, bijvoorbeeld een personeelsadvertentie, kun je geen spanning opbouwen. Ook kun je moeilijker karakters vormen. De grap moet direct zichtbaar zijn.
Toch is het mogelijk om humor in een statisch beeld te vatten. Burger King vraagt een Arketing Manager (don’t mention the M). Hier verwijst de fastfoodketen naar de concurrent met de grote M, Mc Donalds. Ook Campina scoorde met humor een ‘magneet’, de prijs voor effectieve arbeidsmarktcommunicatie. In hun personeelsadvertenties komt de koe altijd in beeld. Aan de koe worden menselijke eigenschappen toegeschreven. ‘Gaat deze dame Rusland veroveren?’, is de kopzin van een advertentie waar een regiomanager voor Rusland wordt gevraagd. Bovendien worden er steeds meer filmpjes gebruikt op jobsites. Deze filmpjes zullen steeds professioneler worden en lijken op commercials met of zonder humor!

Mag een gemeente humoristisch zijn?
Een gemeente is van en voor de inwoners en bedrijven. Er wordt bloedserieus gewerkt, maar dat wil niet zeggen dat er niet kan worden gelachen. Maar mag een gemeente ook humor in het openbaar laten zien? Gemeente Zwolle vindt van wel. Ook in hun arbeidsmarktcampagne. Of het nu gaat om een dame die met twee mannen samen in het urinoir staat met de kopzin ‘m/v van formaat’. Of Oenze Dijkstra als drummende gemeentesecretaris met een tattoo ‘I love Zwolle’ op zijn arm. De gemeentesecretaris stapt uit zijn ivoren toren en wordt een herkenbaar mens. Het grappige, verrassende is dat men dit niet van hem verwacht. Net zoals het bedrijfsleven heeft een gemeente zich te houden aan normen en waarden. Elke communicatie-uiting moet hieraan worden getoetst, dus ook de personeelsadvertentie met humor.

Wie vindt het leuk?
Humor is een subjectief begrip. De één houdt van Paul de Leeuw, de ander vindt ‘er niets aan’. Uit onderzoek blijkt dat mensen die graag naar humoristische tv programma’s kijken of humoristische tijdschriften lezen, ontvankelijker zijn voor humor in communicatie. Nu zullen maar weinig mensen de slappe lach krijgen van een humoristische commercial, laat staan van een komische personeelsadvertentie. Maar als je de kijker of lezer slechts een glimlach ontfutselt, ben je al heel ver. Je hebt de aandacht getrokken en dat is ook voor arbeidsmarktcommunicatie van essentieel belang.